值得一提的是
2021-06-21 22:50
来源:未知
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明星和意见领袖在社会影响力、舆论引导力、粉丝购买力和人脉辐射力方面是普通微博账号所不具备的实力。赵雪与记者分享了百万亚瑟王的传播过程:

在社交网络媒体时代,自媒体发挥着越来越重要的传播作用。自媒体与职业营销账号不同的是,他们不一定具有庞大的粉丝数量,但是却拥有很大的权威性和影响力,在某一个特定的领域具备强大的号召力和信服力。

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近期盛大代理的《百万亚瑟王》和金立e6智能手机无疑成为充分利用微博等社会化媒体进行意见领袖营销的优秀案例,在明星等意见领袖的影响力下,抢先占据了微博的舆论阵地,赚足了眼球,收获了口碑,拉动了增长。

“传播”一词的诞生,解释了自然和社会的种种沟通、交流现象,而传播工具和载体的千变万化赋予了传播丰富多彩的内涵。在广告界,告别以往的媒介购买,传播载体的碎片化让消费者的视线变得游离。对于品牌而言,消费者注意力的有效集中变得愈发珍贵。

广义上的意见领袖,包括名人明星、行业名人,甚至是在某个行业内浸淫很久、非常让人信服的某个人——他们所拥有的并不是巨量的粉丝数,而是一言九鼎的权威性,而利用这些人展开微博营销,就称之为“微博意见领袖营销”,又称“大v营销”。“在我们看来也是一群在特定圈子或行业内已经拥有了影响力的自媒体sku(单元),他们愿意用自己的影响力为品牌主做一些事情,而品牌主们也认可他们的影响力,愿意为他们的影响力买单。”徐扬说道。

在这场以微博明星唱主角的微博营销盛宴中,不难发现,明星的强势影响力,的确能在短时间内快速地让品牌人气和销量齐飞。这对于在自媒体时代,品牌遭遇声量和影响力已陷入瓶颈的企业来讲,借势名人的影响力,不乏是个较佳的选择!

值得一提的是,此次名人微博营销的文案真实度可圈可点。根据记者的观察,以何炅为例,其文案内容如下:那谁,给我一个百万亚瑟王的邀请码b6e3,然后说你可能年纪大了不适合玩是几个意思……文案结合了名人本身的特点进行发布,然后吸引粉丝的关注和议论、互动。在传播策略上,微博易采取1+n的方式,通过意见领袖或者是明星进行内容或者消息发布,然后启动草根账号进行二转和三转,从而影响更多的目标受众。

微博易创始人、ceo徐扬在评价明星微博账号影响力的时候表示,明星艺人都拥有自己的死忠粉丝,他们能深度影响到这些粉丝。这种情况下,相比观点,微博易更看重的是这个名人本身的影响力。用她/他的话说出来,再用其他的传播组合把这个观点传播得更广。此时,这个明星就可以被认为是一个意见领袖,当微博易影响一波意见领袖都往一个方向走的时候,消费者在一定程度上会形成从众,自媒体的粉丝经济在某种程度上成为微博易商业模式的基础。

第三部分,是草根大号,作用主要是用于消息、内容的精准扩散,实现广泛传播。

根据已公布的数据,本次名人微博营销实际覆盖人群高达7亿,在传播方面,品牌信息实现了将近8万次转发、评论3万次。扩散性百万亚瑟王的微博账号在短短两天时间内增长了7万粉丝。

百万亚瑟王是盛大2013年推出的强势游戏,其最终目标是通过百万亚瑟王上线公测的信息以及#女神都在玩,宅男必入#的话题,实现游戏用户知晓游戏、带出邀请码,进而实现下载的目的。微博易大客户销售总监赵雪表示,意见领袖舆论影响力的塑造和形成,以及明星的事件“告知”,是这次微博营销的关键所在。

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微博易的使命是“让传播变得更简易”。无论是电视广告时代、互联网广告时代,还是现在的社交网络媒体时代,找到媒体、与媒体沟通、发布具体信息,其实是很复杂的过程。尤其是自媒体,其数量更是以几十万计,我们希望能够通过平台技术及时解决社会化媒体和广告主之间的沟通效率问题,让更多的广告主可以更快更方便地找到合适的自媒体投放广告,让微博主可以更方便地接到广告订单。而随着越来越多的成功案例涌现,微博易认为名人微博营销已渐成趋势,而微博易现在把它产业化了。

微博易目前有超过2万多名人资源,包括但不限于娱乐行业;草根资源方面,行业段子手、漫画家等,以及体育、财经等行业的名人。值得一提的是,微博易的微代言子站是基于微博易拥有国内最全的名人库,可以为企业和品牌在碎片化时代提供更广泛的信息扩散和更精准的营销传播。

7月18日下午,他们请五位女明星——赵奕欢、唐嫣、谢娜、波多野结衣和刘忻微博发布游戏邀请码,邀请粉丝和她们一起来玩这个游戏,在微博上呈现出的现象是“女神都在玩”,引发宅男关注,三方扩散提高百万亚瑟王的提及率,实现了第一波下载高潮。

在信息传递的过程中,有一类人发挥着至关重要的作用,即意见领袖。他们在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响,被定为大众传播中的“活跃分子”,而这类“他人”主要是其粉丝群体。而在对舆论领袖的研究中发现,决策过程中不同的媒介扮演着不同角色,但是,人际影响比其他媒介更为普遍和有效,能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。而企业品牌或者产品,基于名人在自媒体上的影响力展开营销、传播,构成了自媒体“粉丝经济”的一部分。

在研究和运用微博大v资源方面,微博易始终走在前面。赵雪分享说,微博易对名人、明星,意见领袖和草根大号这三大类的资源做了重点分析:第一部分,是名人和明星,他们起到的是榜样引导的作用。对于品牌而言,需要充分利用名人和明星的特性和影响力,实现新产品的发布、新潮流的引导和新观点的树立。

第二部分,是行业意见领袖,其特性是观点鲜明、唯一,意见领袖的作用是发布观点后,吸引更多的行业内人士的关注。

免责声明:

7月19日临时追加了微博名人投放,以谢娜为基础,邀请快乐家族剩下的五个人,进行发布。快乐家族的集体亮相,引发话题的升级——“明星都在玩”。第三天,快乐大本营热播时段,运用草根大号和热点账号进一步实现扩散,从而实现了三方账号贴合传播扩散——“大家都在玩”。而在账号的选择上,偏重的是宅男、游戏玩家聚集的垂直账号,驱动目标受众进行下载。

除了百万亚瑟王公测案例,微博易产品“微发布”也多采用名人、明星集团发声,形成舆论影响和传播的策略。为了配合金立手机e6系列发布会,微博易在线上设计了“微发布”环节。不同于线下发布,微发布要做的相对简单——利用有影响的人做有影响的事。经过前期对明星粉丝群体与金立e6手机目标受众群体,进行比较和匹配研究,微博易找到匹配度比较高的5位快男、快女,利用他们在微博上的影响力,出镜发布e6这款手机。这与线下发布会邀请两位前年快男的冠军,形成遥相呼应,增加热度。

7月18日,营销目标是让玩家知晓游戏,通过官方进行首发,形成对亚瑟王的告知。微博上通过两位漫画家萌宠系列作品进行首发,并在漫画作品中植入亚瑟王卡牌游戏角色。继而邀请段子手进行转发和评论,引导大家对游戏本身进行关注。

庞大的名人资源为微博奠定了充分利用粉丝进行营销和推广的基础,而粉丝的个体属性以及口碑相传的从众心理,让传播变得异常迅速、快捷,情感和信仰的支撑下,是粉丝们实实在在的“消费”,形成了经济和商业价值。而名人自媒体兼备庞大的粉丝群体和强大的影响力,一个简单的文案或者图片就会在鼠标动一动之间,形成可观的粉丝经济。

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